Badania
Nie zakładaj, pytaj!
Wyobraźcie sobie, że macie genialny pomysł na nowy produkt. Cieszycie się na samą myśl o nim, czujecie w głębi serca, że to jest dokładnie to. I nagle, gdy zaczynacie o nim opowiadać rodzinie, znajomym, gdy zderzacie się z opiniami Waszego otoczenia, zaczynacie mieć wątpliwości. Czy to faktycznie ma sens? Czy będzie rentowne? Czy Klienci zdecydują się go kupić? Co trzeba będzie zrobić, żeby Klienci go kupili? Czy nie narażę się na śmieszność? Znacie to uczucie?
Warto się na spokojnie poszukać odpowiedzi na kilka pytań. Co wiem o moich przyszłych Klientach? Kim są? Co lubią? Jaki prowadzą tryb życia? Co wiem o ich potrzebach? Kim chcieli by być? Do czego dążą? W czym nasz produkt może im pomóc? Jak zmierzyć się z tymi pytaniami? Pierwszym krokiem jest zebranie możliwie jak najszerszej bazy danych. A następnie wykorzystanie metod badawczych, które w myśleniu projektowym są dobrym punktem wyjścia do dalszych działań.
Jak zbierać dane?
Badania ilościowe
Rozpoczynamy od przeanalizowania informacji, które już posiadamy o naszych dotychczasowych Klientach. Mogą to być: dane sprzedażowe (demograficzne, geograficzne), statystyki z Google Analytics (dostęp do stron, liczba unikalnych odwiedzających, klikalność, informacje o zachowaniach Klientów na www itp.), wyniki z badań satysfakcji (mierzenie opinii w określonej skali), czy preferencji. Dane ilościowe można zbierać za pomocą ankiet internetowych, zleconych wywiadów telefonicznych bądź bezpośrednich. Można też przejrzeć fora internetowe poświęcone interesującej nas tematyce, by zobaczyć z czym Klienci się mierzą, co im się podoba, do czego nie są przekonani, czego im brakuje.
Warto jeśli to możliwe zrobić ilościowe pomiary, wykorzystując punkty styku Klienta z nami. Dzięki temu możemy zdiagnozować obszary, w których badania warto pogłębić badaniami ilościowymi. Dopytać Klienta o dany aspekt, który nam się wydał ciekawy, np. przez badania focusowe, czy wywiady. Te miejsca mogą też być wskazówką, gdzie i co jeszcze można zrobić dla Klienta.
Badania jakościowe
„Badania jakościowe przypominają według mnie – pisze w swojej książce „Design Thinking dla przedsiębiorców i małych firm” Beverly Rudkin Ingle – romantyczne wyobrażenie archeologa, jako nieustraszonego odkrywcy skupionego na odnajdywaniu ukrytych skarbów, prawd i przekonań, które rzucają nowe światło na to, jak i dlaczego jako ludzie i konsumenci robimy to co robimy”.
Metody badawcze to m.in.:
Grupy focusowe
polegają na spotkaniu w 6-8 osobowych grupach, podczas których możemy zbadać opinię konsumentów, szczególnie rozwijając tematy/ zagadnienia, które zaintrygowały nas w analizie badań ilościowych. Dzięki nim możemy też poznać proces zakupowy Klienta, jego styl życia, z którego może wynikać konkretne zachowanie. Czym się wyróżnia ta metoda badawcza? Jak opisał w swoim artykule „How to get beneath Surface in Focus Group”, strateg marketingowy i psycholog, George Silverman „Otwarta interakcja w grupach focusowych stymuluje proces myślowy i emocje, ujawniając materiał, którego nie da się zdobyć w trakcie zwykłego wywiadu, i pozwalając zbadać wzajemnie oddziaływania ludzi w różnych sytuacjach, a także zaobserwować ważne zachowania”[i].
Dla mnie najważniejsze podczas badań focusowych jest poznanie Klienta. Kim on tak naprawdę jest, jak się zachowuje, co go bawi. Mimo iż prowadzenie badań zlecaliśmy profesjonalistom zawsze brałam w nich udział i bacznie obserwowałam Klientów. Szczególnie Ci z sektora premium mocno mnie zaskoczyli, ale o tym napiszę innym razem J
Przechwytywanie Klientów
polega na obserwacji i rzeczywistym przechwyceniu Klienta w momencie dokonywania zakupu produktu bądź usługi, dla której przeprowadzane są badania.
Obserwacje
Pracując w EH poprosiłam kilku Agentów, by zgodzili się, żebym z nimi spędziła cały dzień obserwując ich pracę i zachowanie Klientów. Po kilku dniach miałam głowę pełną pomysłów na wprowadzenie usprawnień, zmian, ale też listę zbędnych rzeczy, na które poświęcamy nasz czas i budżet. To było jedno z ciekawszych i otwierających oczy doświadczeń, szczerze polecam choć raz spędzić dzień ze sprzedawcą sprzedającym usługi/ produkty, które promujemy.
Sortowanie obrazów
szczególnie istotne w przypadku badania zachowań Klientów, które zakorzenione są w emocjach lub trudno uchwytnych, tj. osobowość marki. Rozkładamy na stole obrazki przedstawiające emocje i prosimy uczestników badania o wybranie tych, z którymi kojarzy mu się dany produkt, marka, czy sytuacja.
Głosowanie przy pomocy kropek
to dobry sposób na zbieranie opinii większej liczby osób. Polega na wypisaniu ważnych dla nas zagadnień i stawianiu odpowiedniej ilości kropek, różnym kolorem w zależności od zagadnienia przy każdym z nich.
Wiercące w brzuchu pytania – „5 razy dlaczego?”
Ta efektywna technika powstała, kiedy firma Toyota wprowadzała innowacje do procesu produkcji. Narzędzie to odkrywa kolejne warstwy percepcji i opinii, docierając do sedna badanej sprawy.
Badania nad nieuporządkowanymi danymi ułatwiają wykształcenie się postępu, przy tym są też niezwykle ciekawym doświadczeniem. Wydawałoby się, ze kreacja jest najfajniejszą częścią marketingu, ale ja chyba na równi lubię analizę. Nie ma przyjemniejszego uczucia niż idealnie dostosowana, efektywna kosztowa kampania, która sprawdza się we wszystkich możliwych badanych wskaźnikach, a to zagwarantować może tylko gruntowna analiza. Rozwiązanie dzięki niej może dopiero zacząć nabierać kształtów. Należy przy tym pamiętać, że to dopiero początek.
Zawsze zapala mi się lampka w głowie, gdy słyszę, że ktoś chce zrezygnować z badań cytując Henrego Forda, który zapytany o źródło sukcesu legendarnego modelu Forda T odpowiedział „nie korzystaliśmy z badań marketingowych – gdybyśmy zapytali klientów czego potrzebują, to powiedzieliby, że szybszego konia, ponieważ nie wiedzieli czym właściwie jest samochód”.
Przewrotnie powiem, że to właśnie badania, rozumiane jako rozmowa z ludźmi, dały mu informację jaka jest najważniejsza potrzeba jego Klientów – zwiększenie prędkości. Ciekawe jest też to, że do tej pory prędkość samochodu mierzymy ilością koni mechanicznych, nawiązują do dawnego środka transportu, jednocześnie odpowiadając na ówczesną potrzebę Klientów – szybsze konie. Ważne jest nie traktowanie wyników badań dosłownie, to ma być materiał wyjściowy do dalszych prac, do poszukiwania rozwiązań.